深度 | 从纽约的 Barneys 到上海 K11 ，电子商务时代，百货商店该如何走出下沉旋涡？

从简单的购物场所扩展为都市人综合生活消费休闲场景，把功能变成体验，这就是电子商务永远不能与大型商场所抗衡的最关键点。

电子商务兴起，作为主力消费群体的千禧一代和 Z 世代消费行为彻底改变，实体零售业因此经历了前所未有的变革，奢侈品电商 Farfetch、Matches Fashion、Net-a-Porter 的包装盒制作得愈加精美，美国零售百货的噩梦就做得愈加深沉。噩梦挣扎中，一批批实体门店颓然关闭。据美国商务部数据显示，今年 6 月美国境内的国际游客共消费了 175 亿美元，同比下降 2.9%，创下了过去两年来的最低水平，这也是自 2009 年以来的第二大降幅。行业研究公司 Coresight Research 的数据同时也显示，美国零售商 2019 年已经宣布关闭 7567 家门店，减去开业门店数后为 4512 家。相比之下，2018 年全年门店净关闭数量为 2606 家。美国时间 8 月 15 日，梅西百货公布第二季财报展现出疲软迹象，二季度利润低于预期，并下调盈利指引，净利润总计 8600 万美元，合每股收益 28 美分，相比之下 2018 年同期净利润 1.66 亿美元，合每股收益 53 美分，降低了近一半。另一家百货零售商 JCPenney 也于同期发布财报，净亏损 4800 万美元，较去年同期的净亏损 1.01 亿美元大幅收窄。更残酷的是，纽约证券交易所已经向其下达指令，再给 JCPenney 6 个月的时间，让该公司想办法将股价拉高至 1 美元/股上方，如若不成，JCPenney 或被踢出纽约证券交易所。2019 年 8 月 6 日，距离圣诞夜到来仅不到 4 个月，创建于 1923 年高档奢侈品百货门店 Barneys New York 不能再像其他百货一样忙碌于为顾客打造圣诞购物天堂的景象，还有四年就将成为“百年老店”的 Barneys 向纽约南区法院正式提交了 Chapter 11 破产保护申请文件。高昂的租金成为压垮 Barneys 的最后一根稻草，它也早早在夏季就已开始学习如何适应零售业的寒冬。
Barneys 百货公司于 2019 年 8 月 6 日申请破产保护，该公司上城区和下城区各门店命运仍不明朗据 CNBC 报道，Barneys 麦迪逊大道旗舰店的租金在 2019 年 1 月份从约 1600 万美元涨到 3000 万美元，几乎抵掉 Barneys 在扣除利息、税收、折旧和摊销前的所有利润，破产后的 Barney 将关闭其 22 家门店中的 15 家。无论过往的情谊再深，Barneys 都难逃资本市场残酷和真实的面目。路透社消息称，Barneys New York 欠奢侈品牌 Prada 约 160 万美元，与 Gucci 和 Givenchy 也有数百万美元的巨额欠款。夏季刚刚开始，Barneys 的许多供应商已经开始拒绝送货，除非 Barneys 答应现金交付。很多纽约人的城市记忆里都有过关于 Barneys 的绝美回忆，尤其是熟悉《欲望都市》的人一定对 Barneys New York 不会陌生，《欲望都市》女主 Carrie 曾在接受《名利场》杂志采访时说道，“If you’re a nice person and you work hard, you get to go shopping at Barneys.” （“如果你生活不错又工作努力，你应该去 Barneys 购物，这才对得起自己。”）
这家高档奢侈品百货巨头一开始仅仅是街角的一家普通男装折扣店，在 Barneys 的儿子弗雷德及好友 Hubert de Givenchy 和 Pierre Cardin 的帮助下，男装设计师的概念横空出世，与此同时，共同成就的还有奢侈品品牌 Giorgio Armani。百货店伴随着新锐设计师和艺术家在 Barneys 将品牌简单的售卖形式变成增加了 Barneys 调性及风格的合作，源源不断地为市场输出优质、先锋、新颖的设计作品，曾经不起眼的街角铺子至此成功变身为纽约城中上流社会人士的来往聚集之地，也成为了时尚人士的购物圣地。
1990 年 11 月 16 日：Barneys 百货公司计划搬新址。新址位于麦迪逊大道，占地 28 万平方英尺（ 约 2.6 万平方米 ）   “Everything must go”1938 年的纽约，金色铃铛伴随清脆的响声，回荡在 Lord ＆Taylor 橱窗前，吸引无数目光，打破了一向沉寂的圣诞夜。1914 年 2 月 20 日：Lord & Taylor 纽约第五大道新店筹备这家矗立在第五大道的文艺复兴风格建筑，在一个世纪的 Holiday Window 争奇斗艳中成为地标。一年一度的 Holiday Window，一下子缩短了普通人与时尚的距离，不再是隔岸观火的感官盛宴，传达设计师及品牌态度，用多元的手段表达时尚理念、带动流行风尚。从此，由单纯买卖向精品销售转变，服务体验升级，成为实体零售提升业绩的要义指南。
剧本创作、场景打造、排练演出……一幕幕媲美百老汇的惊世之作涌现。安迪·沃霍尔（ Andy Warhol ）、萨瓦尔多·达利（ Salvador Dalí ）等艺术大师也亲自跨界操刀，将 Holiday Window 的艺术价值及观赏性提升到新高度。Lord & Taylor 于 2019 年 1 月关闭第五大道店铺然而，作为首家入驻第五大道的高档百货公司，Lord ＆Taylor 已于今年 1 月 2 日正式关闭第五大道旗舰店，转战网络电商的洪流。写满了 “Everything must go” 的清仓标语不禁让人唏嘘，结束了 104 年的光辉历史，引以为傲的 Holiday Window 带走几代人的记忆，也如风韵犹存的贵妇人憾然退出新时代的舞台。   流量大不如前的时代，深度挖掘线下消费体验与 Barneys 由男装发迹正相反，埃德温·古德曼 ( Edwin Goodman ) 师从赫尔曼·波道夫 ( Herman Bergdorf )，一个名声在上层时尚圈流传的出色裁缝，专为精英女性服务。拥有商业头脑的两人也从曼哈顿“女士大道”开始，将二人名字命名的 Bergdorf Goodman 开到了第五大道、洛克菲勒中心。1948 年 3 月 25 日：WWD 采访了 Bergdorf，谈论其第五大道 58 街开店 20 年后取得的成功
习惯亲自待客的古德曼，成为纽约第一个引入成衣的女装裁缝师，在纽约及欧洲富人和时尚圈逐渐积累起很高声望。有着巴黎血统的 Bergdorf Goodman 流淌着法式复古华贵的气质，却没有因此落后，反而凭借毒辣眼光引领时尚文化浪潮。Bergdorf Goodman 新店内部装修（ 1928 年 3 月 17 日：Bergdorf Goodman 邀请 WWD 到店参观 ）80 年代，Bergdorf Goodman 联手摄影师和艺术家拍摄广告，直接捧红了《名利场》首席摄影师——“至今仍在进行拍摄工作的唯一的最具有影响力的摄影师”安妮·莱博维茨（ Annie Leibovitz ）。1999 年，Bergdorf Goodman 推出杂志，对时尚理念进行专业解读。2010 年，推出博客 5th & 58t ，揭秘合作设计师品牌背后的故事，吸引更多人关注时尚产业。
今日的 Bergdorf Goodman 外观然而，受购物模式、游客数量减少和经济环境持续低迷的影响，2017 年以来 Bergdorf Goodman 所属的 NMG 集团出现巨亏。优化零售网络，缩减门店，加紧布局电商格局，打造线上奢侈品零售巨头的地位，但近况依然不容乐观。   概念创新，入驻天猫，谁说老牌顶级百货不会玩1924 年，伯纳德·金贝尔 ( Bernard Gimbel ) 建立了名为梦想商店 ( dream store ) 的零售企业，成为纽约第一家进驻住宅区的大型零售商。有着共同梦想的霍勒斯·萨克斯 ( Horace Saks ) 与金贝儿相遇，Saks Fifth Avenue 不久后诞生。更高水准的时装，最高标准的客户服务，逐渐成为品味和优雅的代名词。
今日的 Saks 第五大道店2000 年，Saks Fifth Avenue 推出 saks.com ——一个更便捷的线上购物平台，竭力与门店累计的多年服务水准保持一致。
2016 年，同在第五大道的 Saks Downtown ，作为主打概念的门店，更像是一座博物馆。每月更换的品牌区，精心策划的陈列，专属形象建议，甚至提供点心小吃服务，无论小众当红品牌还是时尚大牌，都能够针对性贴合顾客需求，打造同线上购物完全不一样的沉浸式购物。同年，Saks Fifth Avenue 登陆天猫国际，直接杀入中国最负盛名的电商，省去了海淘复杂流程，更多的中国用户可以在自己熟悉的平台下单。作为幸存下来的奢侈品零售商，Saks 以领头羊态势连续七个季度实现增长。自“柯立芝繁荣”时期开始，美国零售百货将上流垄断的文化进行商业化、大众化、流行化过渡，借助现代生活走进千家万户。70 年代雅皮士风貌 ( yuppie look ) 为享乐主义的奢侈品消费观提供了肥沃土壤。第三产业的兴盛和女权运动的开展，女性经济地位的提升带动消费需求激增。
当进入 90 年代，贫富分化加剧、经济发展信心不足，理性消费观念回归。数次历经风雨的奢侈品零售业，如今再度陷入水深火热。线上电商的发展对于实体零售行业的冲击依然强劲，面对一个个倒下的神话，互联网购物更加如火如荼的中国，百货公司又能从中获得怎样的启发？    中国零售百货市场回望伴随着共和国脚步成长起来的王府井，作为新中国历史最悠久的百货之一，几十年历经浮沉，终于在当下跟上互联网脚步，探索出一条转型之路。2007 年，王府井百货试水电商，线上线下在营销战略、运营手段、目标用户上存在巨大差异，即便专门设立电商部门，开设 PC 端商城，却还是被逐渐兴起的移动端购物打了个猝不及防。先天发育不良的 PC 端平台最终被舍弃，在国内电商“寡头”把持线上零售争霸赛的节奏下，王府井百货选择了顺势而为。
王府井百货 图片来源：justgola经营好天猫商城和微信商城的同时，沉淀多年在实体零售积累的经验，王府井百货重获了新的希望，“数据驱动”为核心的战略规划应运而生。消费者、商品、商场全面数字化，线上线下全渠道打通门店数据，更精准的用户画像，从而产生更优渥的营销。针对国内实体零售低迷的态势，2014 年，王府井百货将自身定位为“城市中心奥特莱斯”，垂直经营，细分市场，筛选目标用户进行更细致的服务。   开在商场的艺术展束之高阁的艺术品，走进接地气的商场里会是一番怎样的情景？侨福芳草地绝对可以对这个问题作出最完整的解答。将整个大楼当做一间艺术展厅打造，既弥补了专业展馆商业配套服务的不足，也让更多普通人近距离感受艺术的魅力，主动参与并传播。同时，在商业空间展示的艺术品选择上，也并未降低格调，尽可能原汁原味的保留专业艺术展的美学价值。在服务管理层面，也极尽所能的发挥着艺术审美。从陈列到管理维护，在侨福芳草地，艺术品质理应得到尊重，也从未忽略以人为本的服务。
侨福芳草地购物中心 图片来源：搜狐   “博物馆零售”，新的网红打卡圣地2013 年重新装修的上海 K11 购物艺术中心提出“博物馆零售”的概念，一同设立了 “K11 艺术基金”。

深度挖掘艺术与商业之间的互动可能，图像、声音、气味、光源等打开艺术视角，调动用户感官共通，更亲密更真实的体验，身心沉浸的空间，让人沉沦其中。越长时间的停留，就越有机会增加消费的可能。如何利用互联网为实体零售引流，K11 给出了出色的答卷。开通社区版块，针对不同消费场景收集消费反馈。频繁更新艺术商业展出，联合媒体在线上进行预热，提升曝光量吸引更多核心用户。整合时尚、媒介和艺术的全新生态圈，逐渐成为当代年轻人最热衷的网红打卡圣地的同时，保有自己独特的艺术审美，让实体零售焕发前卫生机。
上海 K11 图片来源：sheji.pchouse.com   内容当道，跨界 IP 流量爆炸线下零售输出优质内容，成为实体零售又一变现风口。朝阳大悦城主办的 “100 哆啦 A 梦秘密道具博览”、“LINE FRIENDS 丘可驾到”等针对年轻忠粉的 IP 跨界，成功打破线上线下次元壁，不仅喜提微博热搜，还引发朋友圈晒图，口碑辐射范围远远超出了商场覆盖人群。2017 年，生活方式主题空间“悦界”，匠心慢食空间“拾间”和原创设计师品牌集合区“悦色”开始了朝阳大悦城多维自有 IP 之旅。“我是空巢青年”影像展、“《鲍勃·迪伦诗歌集》互动玩诗会”、“悦界×知乎城事迷宫跨年展”等主题活动，强化自有 IP 的文化属性，优质内容的成功运营也吸引了具有高粘性的种子用户。喧嚣的商场亦是完美的展厅，主打原创的自有 IP 在内容精致度、商品品质力秉承高水准；跨界 IP 与社交媒介的联动，促使活动影响力进一步扩大，流量和销售的转化上升也给出了市场最真实的回应。互联网产业的革命性进步，带动了国内电商在零售行业一路高歌猛进。经济腾飞、人口红利、文化素养提升也让这个巨大的消费市场饱含无限机遇。受限于地租、地域、人群分布的实体零售巨擘，仍旧可以抢夺线上流量，优化线下空间，扭转乾坤乘胜追击，将简单粗暴的销售场景，变成都市生活圈不可或缺的体验空间。为更多人创造放松、享受的休闲场所的同时，沉浸式的感官服务，掌握目标客群销售的主导权，引爆口碑赢得更多消费者。end

》采写 Lillian Lee

》编辑 Lucy Geng

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